Nel 1957 il grafico di fama mondiale Max Huber, amico e collaboratore di Bernardo Caprotti, realizza l’insegna con la grande esse per Supermarkets Italiani S.p.A. La lettera allungata divenne presto popolare, tanto che i clienti cominciarono a parlare di “supermercato con la esse lunga”.

Più che sulla promozione dell’azienda, le primissime campagne di Esselunga puntano sull’utilità e sulla comodità di fare la spesa: il one stop shopping è una nuova modalità di acquistare in self-service e “sotto lo stesso tetto”, in un’epoca in cui prevalgono ancora le comuni drogherie guidate dagli esercenti. Il self-service è anche“garanzia di democrazia” come sostenuto nel manifesto con il pennacchio dei carabinieri avente lo slogan “La scelta è uguale per tutti” e con il manifesto viola riportante lo slogan “spesa presto, spesi bene”, entrambi creati dallo Studio SiBi di Simonetta Ferrante e Bianca Ramorino. Negli anni ‘70 le “Mille Lire Lunghe”, con la vecchia banconota stirata, rappresentano il simbolo della convenienza di Esselunga.

“Fate la spesa, non fate la guerra”, “Non fatevi in quattro, fate la spesa al Supermarket con la esse lunga”: sono solo alcuni degli slogan delle illustrazioni che il mago della matita Benito Jacovitti ideò per le campagne di Supermarkets Italiani S.p.A alla fine degli anni ‘60. Il vignettista e disegnatore, ha lavorato per le più grandi aziende italiane e inventato straordinari personaggi rimasti nella memoria di tutti: Tizio, Caio e Sempronio, Gionni, il mitico Zorry Kid o il suo Pinocchio. E poi il personaggio più famoso, il simpatico cowboy Cocco Bill, gran bevitore di camomilla e fumatore incallito.

Alla fine degli anni ‘70 Esselunga incarica Armando Testa di disegnare il proprio logo: “Lo volevamo rotondo, femminile, ma forte, una specie di Anita Ekberg (coi suoi splendidi attributi)”. Da quel momento nasce la collaborazione con Armando Testa, che ha dato vita alle campagne “Da noi la qualità è qualcosa di speciale” entrata nella storia della pubblicità con le affiches custodite al Museo del Louvre di Parigi e la popolarissima “Famosi per la Qualità”, in cui i prodotti prendono vita assumendo le sembianze di personaggi famosi, come John Lemon o Mago Melino.

Quella del “Mago di Esselunga” è la storia della magia dietro gli scaffali e i banconi del supermercato, vista dagli occhi meravigliati del piccolo Sandro. Una favola contemporanea inventata, scritta e girata dal regista Premio Oscar Giuseppe Tornatore, per i primi 55 anni di Esselunga. Tra i protagonisti c’è anche il Dottore, in veste di panettiere, che offre al piccolo ospite un pane a forma di esse allungata: “Sandrino, l’iniziale del tuo nome è nei nostri cuori”.

I primi 60 anni di Esselunga sono stati un compleanno speciale e simbolico, il primo senza il fondatore. Per l’occasione Esselunga ha ripercorso la propria storia con una mostra - spettacolo ideata per divertire: una vera e propria macchina del tempo in cui i visitatori hanno potuto rivivere le tappe importanti del primo supermercato italiano, toccando con mano i cambiamenti di stile, costume e abitudini che hanno attraversato l’Italia dalla fine degli anni ‘50. Inoltre in occasione del 60 anniversario, è stata pubblicata una monografia di foto scattate dal fotografo Giovanni Gastel con il titolo “60 parole per dire Esselunga”.

Comunicare la costante ricerca dell’eccellenza di Esselunga significa anche scegliere i migliori professionisti in grado di raccontarla, attraverso immagini che lasciano il segno e storie che continuano a emozionare. Dallo spot natalizio realizzato dal celebre regista di “Mamma ho perso l’aereo” Chris Columbus, fino alla recente serie di cortometraggi “Non c’è una spesa che non sia importante” firmati dalla boutique agency newyorkese Small. L’obiettivo è arrivare dritti al cuore, raccontando la vita e i sogni di chi fa la spesa, per arricchire di significato un semplice gesto quotidiano.